药企布局第三终端5个核心点成关键产品终端纯销

2018-03-02 16:17:49 来源:医药网

众多厂商纷纷转型或布局第三终端市场,五个关键词:产品力、动销模式、学术推广、组织体系、团队执行力。

第三终端以前是长尾市场,并没有受到主流药企和厂商的重视,随着两票制、合规营销和医院控费系列政策的冲击,众多厂商纷纷转型或布局第三终端市场,但如何设计销售模式?如何落地?笔者给出五个关键词:产品力、动销模式、学术推广、组织体系、团队执行力。

 
关键词一:产品力
 
产品规划。依据企业自身产品资源,科学规划产品,首要是筛选核心产品,筛选条件包括:不受政策影响,如一致性评价品种;具备一定的竞争壁垒,如全国批准文号不超过3家;最好有一定特色,如民族药。
 
核心产品定位。核心产品定位,首先是定位品类,其次是定位方案,再次是定位理念,其中方案是指解决方案,如笔者自身实践的基层全品项学术营销方案,阿斯利康围绕普米克令舒推进的3D创新战略,天士力的精准医疗服务等,围绕疾病的诊断、治疗和康复全病程,整合药品、设备、器械甚至互联网,提供整体解决方案。
 
产品设计。产品有卖点无卖法,是普遍的问题。卖法设计,是产品设计的关键,也是动销的关键,如康美药业OTC事业部为其中药饮片精品设计的包促带检教与驻店促销卖法,升级了店员培训体系,实现了产品终端纯销的快速增长。
 
关键词二:动销模式
 
第三终端控销的重心在于基层医生,在于压货式销售,压货短期出业绩,长期来看弊端重重,如市场窜货、市场更替人员交接的困难等。
 
而第三终端动销的核心在于患者,在于赋能基层医生,纯销。
 
从控销到动销,不仅仅是市场形势需要,营销理念的升级,更多的是上游厂商解决问题的能力升级,而这正是终端客户需要的。
 
终端客户的关注点,除去产品本身的临床安全性、有效性和经济性外,早已从关注促销政策(如送礼品、送旅游的压货式促销),上升到关注自身医疗技术提高(如最近五年的特色疗法培训与会销),未来还将上升到关注如何提高经营管理水平,如何获得更多资源。
 
面向终端动销的模式才是未来的主流模式。拿临床销售举例,临床销售注重的纯销数据,即医生处方量,所有销售策略和动作设计,围绕医生处方销量增长来统计,所以一旦统方被切断,就很痛苦,但只要统方数据准确,纯销数据就一清二楚,包括从纯销数据可以分析,哪个区域,哪家医院,哪个科室,哪个医生,对应哪个业务员的真实销售数据等,都是依据纯销数据展开的销售模式。
 
关键词三:学术推广
 
无论是面向诊所终端的医生处方,还是OTC零售终端的店员推荐,学术推广都是解决核心产品销量的关键因素,处方和推荐环节是第三终端销售的最终抓手,而抓手的抓手就是学术教育。
 
当然,学术推广需要从体系上建设,如山西亚宝药业销售消肿止痛贴,搭建了中医贴敷疗法体系,携手中华中医药学会开展春播行动,邀请中医专家在人民大会堂为基层医生授课,组织区域学术圆桌会等等,学术体系带出了产品的卖法,带动了产品销量。
 
学术推广的重要一环是企业内部的学术讲师,企业应着力选拔适合自身的学术讲师,在工作实践中持续培养,最终来承担企业学术推广的重任。
 
关键词四:组织体系
 
组织体系搭建是模式落地的保障,面向未来的终端动销,需要从企业到省办设计一整套适合动销模式的组织架构。
 
动销型组织建设,需要销售、市场、学术三轮驱动,市场和学术职能由企业总部来建设,集中精力办大事,销售职能主要由省办来承担。
 
省总迫切需要赋能。省总是封疆大吏,是省区市场最高指挥长官,华为掌门人任正非有句名言:让听得见炮火的一线指战员决策,所以,省总是企业中级管理人员的定位。
 
现实情况是,第三终端省总多数是业务出身,业务与沟通能力较强,但管理能力、职业综合素质、学术素养欠缺,所以,省总尤其需要赋能。
 
省总必须专职。传统的第三终端控销企业,省总几乎都是大包干制,包产到户,充分调动积极性,但凡事有利就有弊,因为承包关系,第三终端省总普遍兼职,企业忠诚度低,省总管理职能没有发挥出来。当前市场的环境,要求省总必须专职。如同当年红军三湾改编,支部建在连上一样,只有省总专职,控销才能做到团队管控,只有省总专职,才能在组织上保证企业销售战略和策略的落地。
 
关键词五:团队执行力
 
第三终端控销也好,动销也罢,定位、模式、策略都好学,关键的关键在于是否能执行到位,除了第四点提到从组织层面省总环节把控以外,团队有执行力才能“赢”销。
 
根据终端销售的特点和团队特征,笔者认为,第三终端销售团队执行力打造有三要素:会议培训、训练机制、结果导向。
 
培训是给员工最大的福利,如何培训,一是请专业老师外训,二是在企业、省办各种会议中培训,形成“开会即培训”的习惯,三是销售培训,借鉴MBA案例教学方法,通过案例分享来达到启发目的。
 
单兵训练,好比训练士兵刺刀拼杀和打靶一样,是基础。所以,实践中要形成单兵作战训练机制,如话术提炼、设计、训练、考核等。
 
结果导向,是团队执行力文化的重要表现,尽管有点残酷,有一点小弊端,但只有“拿业绩说话”的狠心和狠劲,才足以打造一支“铁军”。

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